ИЗУЧЕНИЕ СТРАТЕГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ИННОВАЦИИ В РЫНОЧНЫЙ СТАНДАРТ И ВЫЯВЛЕНИЕ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ В ДЕСТВИТЕЛЬНОСТИ, Щетинина Д.С.

 &&Сведения об авторе и научном руководителе работы:

Таким образом, работа содержит конкретные рабочие инструменты, направленные на повышение эффективности бизнеса в сфере инновационных технологий.

ИЗУЧЕНИЕ СТРАТЕГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ИННОВАЦИИ В РЫНОЧНЫЙ СТАНДАРТ И ВЫЯВЛЕНИЕ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ В РОССИЙСКОЙ ДЕСТВИТЕЛЬНОСТИ  Д.С. Щетинина

СФРГУИТП 

Всего одно изобретение может принести его автору миллионы, если станет общепринятым рыночным стандартом. Но чтобы превратить свое изобретение в рыночный стандарт, нужно не столько придумать удачную инновацию, сколько создать лучший способ ее продвижения.

На зимних олимпийских играх 1984 года в Сараеве шведский спортсмен Гунде Сван совершил революцию в лыжном спорте – впервые применил коньковый шаг. Лыжник показал ошеломляющие результаты: две золотые медали, одну серебряную и одну бронзовую. Гунде Сван стал национальным героем Швеции и заслужил пожизненное прозвище «Король лыж». Правда, когда коньковый шаг начали применять все спортсмены, Гунде остался без наград.

В бизнесе превращение инноваций в рыночный стандарт может дать гораздо больше преимуществ. Оно умножает рынок сбыта, на котором инноватор имеет шанс закрепиться как лидер. Копирование занимает время, которое создатель может потратить на строительство сильных брендов в новом сегменте. Нередки случаи, когда конкурентам вообще невозможно скопировать формат. Наконец, зачастую компании могут защитить свое новшество патентами и получать роялти.

Не всегда самая лучшая продукция становится стандартом. Победу в войне форматов обеспечивает не лучшая новация, а  лучший способ ее продвижения. Важно не столько придумать удачную инновацию, сколько создать лучший способ ее продвижения. Изучив российскую и мировую практику инновационных войн, можно выделить 7 основных стратегий превращения инноваций в стандарт.

1) Пропаганда. Самый очевидный путь – пропаганда. C помощью рекламы можно навязать рынку свои правила. Особенно если никто другой не пытается делать то же самое. Когда P&G выводила на российский рынок брэнд Head & Shoulders, ее маркетологи с удивлением обнаружили, что главное назначение продукта – избавление от перхоти – никого в России не интересует, поскольку перхоть не считается чем-то постыдным. P&G пришлось скорректировать маркетинговую политику, чтобы сначала объяснить россиянам: перхоть – это болезнь. Причем изменения пришлось вносить буквально на ходу. Теперь всем известно – Head & Shoulders – шампунь №1 от перхоти.

2) Форматный лоббизм. Формат сотовой связи CDMA – передовой во всех отношениях. CDMA-оператор МСС смог предложить уникальные для своего времени тарифы. А Sky Link может похвастаться самым быстрым на рынке мобильным Интернетом. Но эти преимущества тщетны, стандарт GSM надежно защищен от нападок: форум UMTS отнес Россию к зоне распространения стандарта GSM. Как считают на рынке – только потому, что министр связи Леонид Рейман связан с владельцами одного из GSM-операторов.

3) Сопутствующий товар. Для «подсаживания» потребителя на определенный формат применяются формы бесплатного ознакомления с новинкой. Главным инструментом продвижения программы Acrobat компании Adobe стала программа для чтения PDF-файлов – Acrobat Reader. Adobe разместила ее на своем сайте в свободном доступе. Затем компания договорилась с крупнейшим провайдером интернет-услуг в США о рассылке Acrobat Reader миллионам его подписчиков. Теперь компания ежегодно продает более 50 млн копий программы Adobe Acrobat.

4) Партнерство. Иногда эффективнее приучить к своей инновации не потребителя, а партнеров-производителей. Изобретатель роторного двигателя для автомобилей, немецкий ученый Феликс Ванкель решил не продвигать свое изобретение сам. В начале 1970-х годов мотоциклетная фирма NSU, в которой он работал, сотрудничала с компанией Mazda. Автопроизводитель получил эксклюзивный доступ к технологии и использовал ее сразу в нескольких серийных моделях. Успех Mazda должен был стать приманкой для остальных автопроизводителей, с которыми NSU стала бы заключать контракты уже с выгодой для себя.

5) Платформа. Более сложная и «продвинутая» модель продвижения формата – сделать свою инновацию «платформой», или продуктом, который может применяться на разных рынках. Консультанты уверяют, что платформой может стать чуть ли не любая инновация – надо лишь дать волю воображению.

6) Построение экосистемы. Этот принцип продвижения разработок использует в своей деятельности компания IBM. Корпорация создает "экосистему инноваций", объединяющую партнеров по рынку – поставщиков решений, независимых разработчиков программного обеспечения, консалтинговые и венчурные фирмы, учебные заведения и ведущих отраслевых аналитиков. Для обеспечения перекрестного сотрудничества между бизнес-партнерами IBM создала сетевой ресурс IBM Partner ValueNet. "Мы создаем экосистему инноваций, которая повысит уровень креативности, динамичности и конкурентоспособности наших партнеров и позволит им успешно действовать в современной напряженной обстановке", – заявил Дон Аткинс, генеральный менеджер подразделения IBM Global Business Partners.

7) Обучающий маркетинг. Неважно, какие инновации вам приходится продвигать. Обучив людей, расширив границы их знаний, можно занять в их сознании новую территорию.

Компания Arm & Hammer, торговавшая пищевой содой, сумела значительно расширить свой бизнес, обнаружив в ходе исследований, что некоторые потребители используют соду для устранения неприятных запахов в холодильнике. Недолго думая, Arm & Hammer решила научить этому способу всех потребителей и запустила рекламную кампанию, в которой предлагала людям поступать так же. С помощью такого хода компания значительно подняла свои продажи. Однако Arm & Hammer не слишком распространялась о том, что для этих же целей годится сода и других производителей. И ее сложно в этом винить.

Однако подобный подход не всегда оправдан – порой гораздо эффективнее абсолютно откровенный диалог с потребителем. Различные комбинации «брэндированности» предоставляемой информации и ее полноты порождают разные обучающие стратегии. Можно выделить три основных подхода: «рекламные университеты»; «таинственный просветитель»; «брэнд-учитель».

Главное средство обучающей рекламы –  телевидение, но зачастую одной телевизионной рекламы оказывается недостаточно – в 30 секунд ролика много информации не помещается. Тогда в ход идут вспомогательные коммуникации – публикаций в глянцевых изданиях, POS-материалы и пр. Данный подход эффективен, но сфера его применения ограничена: даже используя связку «телеролик-обучающий плакат», сложную информацию донести до потребителей невозможно. Таинственный просветитель - полная противоположность рекламного обучения. К этой стратегии обращаются, когда предмет обучения сложен и многогранен, а конкуренция ослаблена безупречностью одной марки, наличием многих игроков или же полным их отсутствием. Главный инструмент подобного просвещения - нерекламные коммуникации в медиа. Самый яркий пример - отраслевые журналы, финансируемые заинтересованными в развитии отрасли компаниями. В отличие от рекламных учителей, «брэнд-учитель» предоставляет своим потребителям полную информацию и получает быстрый эффект. Но, к сожалению, сфера применения этого подхода весьма ограничена: основной инструмент стратегии «брэнд-учитель» –  семинары. Семинары позволяют предоставить потребителю максимально полную информацию по интересующей его проблеме. Польза же для организатора в том, что благодаря личному контакту с представителями фирмы у потребителей устанавливается эмоциональный контакт с брэндом. Обучающие семинары активно используются на рынке b2b, в чем смогли убедиться многие студенты нашего университета, побывав на подобной конференции-семинаре в прошлом году.

На страже инновации. Затратив массу усилий на превращение своей инновации в рыночный стандарт, можно лишь сыграть на руку конкурентам, которые скопируют изобретение. Основные способы этого избежать:

1) Патентная защита Nestle первой стала фасовать растворимый кофе в пакетики на одну чашку. Но компания не запатентовала свое изобретение и не сумела воспользоваться монопольным правом на новый формат. Ее глобальный конкурент Kraft Foods сумел отвоевать у Nestle 40% рынка фасованного кофе.

2) Уникальные ресурсы. Несмотря на появление конкурентов, компания «ОСГ рекордз менеджмент», оказывающая услуги по внеофисному хранению документов, сохраняет уверенное лидерство. Секрет прост: ОСГ – «дочка» английской OSG Group, которая передала ОСГ корпоративные стандарты и поделилась своим опытом организации архивов в семи странах мира.

3) Сложное изобретение. Гибридный двигатель для автомобилей, которым Toyota оснащает некоторые автомобили Lexus, сочетает электромотор и двигатель внутреннего сгорания. Его конструкция настолько сложна, что другие автопроизводители предпочитают не тратиться на разработку аналога и выкупают у Toyota лицензии.

4) Поддерживающие новации. Провайдер «МТУ-интел», входящий в АФК «Система», оказывает услуги доступа в интернет по каналам широкополосного доступа ADSL под брэндом «Стрим». Пока это единственный в стране массовый ADSL-провайдер. На случай появления серьезного конкурента другая «дочка» «Системы» – компания «Система мультимедиа» – запустила платное телевидение «Стрим ТВ», которое планирует показывать 80 телеканалов, в том числе четыре – собственного производства. Сигнал передается тем же путем, что и интернет-трафик: по телефонной линии.

Из здравого смысла. Да, победу в войне форматов обеспечивает не лучшая новация, а  лучший способ ее продвижения. Можно потратить немало сил на превращение  инноваций в рыночный стандарт. Использовав все известные способы войн за продвижение, можно даже значительно повысить шансы на успех. Но КПД этих действий и итог усилий будут зависеть от качества самой инновации. Побеждает, конечно, не самая «продвинутая» инновация. Но легче всего должна побеждать самая необходимая.